Aufmerksamkeit ist zu einem Leitbegriff im Zeitalter der neuen Medien erklärt worden. Seit 1998 gibt es dazu eine Diskussion, die mittlerweile einen breiten Diskurs nach sich gezogen hat. Aufmerksamkeit gilt in diesem Diskurs als die wichtigste Ressource der Informationsgesellschaft. Es ist die Rede von der Aufmerksamkeit als einer neuen Ökonomie, die im Begriff ist, die Ökonomie des Tausches und des Geldes vor allem im virtuellen Kommunikationsraum des Netzes zu verdrängen.

Der Kampf um Aufmerksamkeit findet aber nicht nur im virtuellen Raum des Internets statt, sondern tobt auch im öffentlichen Stadtraum, wo sich die Ökonomie des Geldes und die der Aufmerksamkeit keineswegs ausschließen, sondern fugenlos verschränken. Werbung ist ja nichts anderes als die zentrale Kommunikationsform einer marktorientierten Aufmerksamkeitsökonomie, wobei ist festzustellen ist, dass es nicht nur Werbung für Produkte, sondern inzwischen auch für Werbung gibt. Ein Beispiel für eine solche Werbung zweiter Ordnung ist die doppelseitige Anzeige in einer Zeitschrift, auf der für die Firma 'Heimatwerbung' geworben wird.

Das Bild zeigt ein Riesenplakat, das an der im Umbau befindlichen Fassade des Hotel Sacher gegenüber der Oper am Eingang der Kärntner Straße im Zentrum Wiens angebracht ist. Auf dieser Leinwand ist Brad Pitt abgebildet – gewiss ein Kapitalist der Aufmerksamkeitsökonomie – , der eine Armbanduhr präsentiert. Der Text der Werbung lautet:
"Marken, die sich im Glanz von Luxus-Hotels, Hochkultur oder Mythen positionieren wollen, haben in heimatwerbung bigboard den richtigen Partner. Wir präsentieren Ihre Botschaft an prominenten Standorten. Unübersehbar imposant. Inklusive perfektem Produktionsservice und Qualitätsmanagement. Ein Beispiel. Das Hotel Sacher."

Attention has established itself as a central concept in the era of the new media. A discussion has been underway since 1998 that has expanded into a broad-based discourse since then. Within this discourse attention is considered to be the most important resource of the information society. Attention is defined as a new economy that is in the process of supplanting the economy of exchange and money, above all in the virtual communicative space of the Internet.

However, the battle for attention does not take place only in the virtual space of the Internet, but rages instead in public space, as well, where the economy of money and that of attention are by no means mutally exclusive, but far rather interlock smoothly. After all, advertising is nothing other than the central form of communication in a market-oriented economy of attention, at which point we must note that we now not only have advertising for products, but also for advertising itself. An example of such second-tier advertising is the double-page advertisement in a magazine, in which a company named 'Heimatwerbung' (i.e. 'Home Country Advertising') is promoted.

The photo depicts a mega-poster placed on the façade of the Hotel Sacher (currently undergoing renovation) opposite the Opera at the entrance to the Kärntner Straße in Vienna’s city center. Brad Pitt is portrayed on this screen – surely a capitalist of the economy of attention – presenting a wrist watch. The text of their advertisement runs:
"Brand names that wish to position themselves in the aura of luxury hotels, high culture or myths have found the right partner in Heimatwerbung Bigboard. We present your message in prominent locations. Conspicuously impressive. Including perfect production service and quality management. An example. The Hotel Sacher."

Es geht also nicht nur um die Größe der Werbeplakate, sondern auch um den Ort ihrer Anbringung; der Platz an den graffitti-beschmierten Wänden der U-Bahn Gleise ist weit weniger prominent als der im unmittelbaren Kontext von "Luxushotels, Hochkultur oder Mythen".

Wie stark die Architektur der Innenstädte inzwischen durch die Signale des Marktes überschrieben wird, darauf haben jüngst zwei Künstler in Wien aufmerksam gemacht. Nicht direkt im Zentrum sondern in der Neubaugasse im 7. Bezirk gestalteten Steinbrenner und Dempf eine Installation, die sie 'Delete' nannten. Das englische Wort für 'zerstören' ist heute jedem Computerbenutzer vertraut als Aufschrift einer Taste, die für die Tilgung von Zeichen zuständig ist. Was im Computer auf Knopfdruck möglich ist, erfordert im Stadtbild sehr viel größere Anstrengungen.

Die Künstler wickelten (mit Ausnahme der Uhr, der Straßennamen und der Bushaltestelle) sämtliche Schriftzeichen der Straße mit gelben Stoffbahnen ein und machten damit deutlich, wie stark die Gebäude zu Schriftträgern von Geschäftsnamen, Logos und Werbespots geworden sind. Die Aktion sorgte natürlich selbst für für Aufmerksamkeit, sie setzte aber, wie der Standard am 8. Juni 2005 in einem Artikel feststellte, auch neue Aufmerksamkeit frei. Eine Passantin kommentierte die Installation mit den Worten: „Man sieht viel mehr, wenn man weniger sieht. Die Leute schauen jetzt genauer."

The issue is thus not only the size of the advertising posters, but also the location where they are placed; a place on the graffiti-smeared walls of the subway system is far less prominent than one in the immediate context of "luxury hotels, high culture or myths."

Recently, two young artists in Vienna have drawn attention to the extent to which inner-city architecture is being overwritten by the signals of the market. Stenbrenner and Dempf created an installation that they named 'Delete'; not directly in the city center but rather in the Neubaugasse, in the 7th district. 'Delete', which means 'to eliminate' or 'to destroy', is now familiar to every computer user in the world as the inscription on a key used to eliminate signs. What is possible at the push of a button with a computer requires far more effort where a cityscape is at issue.

The artists wrapped all written material on the street (with the exception of the clock, street names and the bus stop) with yellow cloth panels and thereby pointed out to what a great extent buildings have become display surfaces for company names, logos and advertising. Their action naturally drew attention to istelf, but also allowed new forms of attention to emerge, as the Standard stated in an article on June 8, 2005. A woman passer-by commented on the installation, "One sees much more when one sees less. Now people are looking more attentively."

Auf die Veränderung des Stadtraums und den damit korrespondierenden Aufmerksamkeitsstil hat eine weitere Ausstellung mit dem Titel "Verstreute Momente der Konzentration. Urbane und digitale Räume" aufmerksam gemacht, die vom 14. Mai - 17. Juli 2005 in der Phoenixhalle Dortmund gezeigt wurde. Die Ausstellung, die vom Hartware MedienKunstVerein (info@hmkv.de) organisiert und von Inke Arns kuratiert wurde, beschäftigt sich mit den Auswirkungen neuer Kommunikationstechnologien auf die uns umgebenden urbanen Räume. Sie untersuchen "die materiellen und immateriellen Kommunikationsinfrastrukturen digitaler und urbaner Räume, widmen sich kreativen Umgangsweisen mit diesen Räumen, analysieren materielle, architektonische Forme(l)n sowie immaterielle Informationsflüsse und verweisen auf die ambivalente Beziehung von Lokalisierung und Kontrolle. Sie thematisieren damit globale technologische/gesellschaftliche Entwicklungen, die sich so auch im Ruhrgebiet vollziehen - einem Ort, der wie kein anderer als verstreutes Moment der Konzentration par excellence gelten kann." Die Ausstellung macht deutlich, dass heute reale und virtuelle, urbane und digitale Räume zunehmend ineinander übergehen.

Gehen oder fahren wir durch die Stadt, bewegen wir uns gleichzeitig durch digitale Datenräume, die sich wie immaterielle Strukturen über gebaute Räume legen. Mobiltelefone, GPS-Empfänger, persönliche digitale Assistenten (PDAs) und andere Handhelds sowie an Häuserfassaden angebrachte Bildschirme ermöglichen es uns, gleichzeitig in realen und in digitalen Datenräumen in Echtzeit präsent zu sein. Diesen Realraum, der solchermaßen mit Informationen angereichert ist, nennt Lev Manovich einen 'erweiterten' oder 'verdichteten Raum' ('augmented space').

Another exhibition entitled "Distracted Moments of Concentration: Urban and Digital Spaces" that took place from May 14 – July 17 2005 in the Phoenixhalle in Dortmund, Germany, drew attention to the changes taking place in urban space and the corresponding mode of attention. This exhibition, organized by Hartware MedienKunstVerein (info@hmkv.de) and curated by Inke Arns, focused on the effects of new communications technologies on the urban spaces surrounding us. It investigated "the material and non-material communications infrastructures of digital and urban spaces, focused on creative ways of dealing with these spaces, analysed material, architectonic forms and formulas and non-material information flows, and pointed out the ambivalent relationship between localization and control. It thereby thematized global technological and societal developments that are also taking place in this form in the Ruhr region of Germany - a place that can be considered - second to none - as a distracted moment of concentration par excellence." The exhibition brings home the fact that today, real and virtual, urban and digital spaces are increasingly merging with each other.

Whether we walk or drive through the city we move through digital data spaces at the same time, that are placed above built spaces like non-material structures. Mobile telephones, GP-receivers, personal digital assistants (PDAs) and other hand-helds and screens placed on house facades make it possible for us to be present in real and digital data spaces in real time. Lev Manovich terms this real space that is enriched with information to such an extent an 'expanded' or 'augmented space.'

In Analogie zum Begriff 'augmented reality' wird hier der Begriff 'augmented space' eingeführt. 'Augmented reality' unterscheidet sich von der ‘virtual reality’ dadurch, daß es sich nicht um einen rein gerechneten Raum wie den cyberspace handelt, sondern um den realen empirischen Raum, der von elektronischen Programmen lediglich gestützt und verstärkt wird. Das bekannteste Beispiel für eine 'augmented reality' sind die elektronischen Pilotsysteme, mit denen sich Autofahrer heute durch das Labyrinth der Großstädte leiten lassen können. Der Begriff 'augmented space' verweist uns auf die fortschreitende Überblendung und Fusion von Wirklichem und Virtuellem, von architektonischer Form und digitalem Informationsfluß, von materiellen Räumen und Datenräumen.
Während die elektronischen Navigationssysteme auf individuelle Bedürfnisse abgestimmte Orientierungshilfen anbieten und dabei Aufmerksamkeit binden, die sie gleichzeitig vom öffentlichen Stadtraum ablenken, führt uns eine Installation, die von Münchner Künstlern entworfen wurde, wieder in diesen gemeinsamen Stadtraum zurück. Die Künstler haben Mega-Werbepostern aus aller Welt im Münchner Stadtraum aufgehängt, auf denen weder Brad Pitt noch andere Ikonen, Logos oder Produkte der westlichen Kultur zu sehen sind. Was zu sehen ist, sind fremde Gesichter und unentzifferbare Schriftzüge. Fremd und unentzifferbar natürlich nur für Mitglieder der westlichen Kulturen und insbesondere für die Münchner Bevölkerung. Ihre so natürliche und vertraute Umwelt ist durch diese Plakate plötzlich fremd geworden. Oder sind sie es, die mitten im Eigenen plötzlich Fremde geworden sind?

The concept of 'augmented space' is introduced here in analogy to the concept of 'augmented reality.' 'Augmented reality' differs from virtual reality in that it is not a purely matheatically calculated reality as is the case with cyberspace, but is instead real emprical space that is simply supported and enhanced by electronic programs. The most familiar example of an 'augmented reality' are the electronic pilot systems that guide motorists through the labyrinth of the megacities today. The concept of 'augmented space' highlights the progressive cross-fading and fusion of the real and the virtual, of architectonic form and digital information flow, of material spaces and data spaces.
While electronic navigation systems offer orientation aids adjusted to individual needs and thereby bind attention that they simultaneously divert from public space, an installation conceived by two Munich artists leads us back into our common urban space again. The artists hung advertising mega-posters from all over the world in Munich’s urban spaces, posters on which neither Brad Pitt not other icons, logos or products from western culture are to be seen. What is to be seen are foreign faces and undecipherable texts. Of course, foreign and undecipherable only to members of western cultures and especially for Munich’s population. Their natural and familiar surroundings have suddenly become foreign through these posters. Or are they the ones who have suddenly become foreigners right in the midst of their own world?

Mega-Plakate dieses Typs, die Häuserfassaden in poppige Leinwände und bunte Screens verwandeln, sind als Attraktoren von Aufmerksamkeit gedacht, die aber, da wir es ja nur mit Werbung zu tun haben, selten ungeteilte Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Trotz marktschreierischer Größe und Appell-Charakter bilden sie im multisensorischen Stadtbild nicht viel mehr als einen diffusen optischen Hintergrund ähnlich der leise dudelnden Geräuschkulisse in einem Restaurant. Das ändert sich allerdings schlagartig mit der Unlesbarkeit der fremden Schriftzüge. Was nicht verstanden werden kann, läßt sich nicht so einfach abblenden; es erzeugt eine subliminale Unruhe, das Hintergrundphänomen wird aufdringlich, es tritt in den Vordergrund. Mit anderenWorten: die Irritation produziert Aufmerksamkeit und setzt Gedanken in Gang.

Anders als Kunst, die sich von ihrem Kontext möglichst unabhängig macht und sich an ein verallgemeinertes Publikum richtet, richtet sich Werbung an Zielgruppen, die nicht so einfach austauschbar sind. Sie sind fest eingebettet in Alltagszusammenhänge und ein stabiler Bestandteil von Lebenswelten.

Mega-posters of this kind that transform house facades into trendy, bright screens are intended as attractors of attention, but that, because after all we are only dealing with advertising, seldom draw undivided attention to themselves. In spite of their ultra-hype size and obtrusive character, they do not constitute much more than a diffuse optical background in the multisensorial cityscape, similar to the soft stream of background noise and music in a restaurant. However, this changes dramatically when the illegibility of the foreing texts is factored in. What cannot be understood cannot be so easily masked out, it generates a subliminat dusquite, the background phenomenon becomes insistent, it enters the foreground. In other words: the irritation generates attention and sets thoughts in motion.

In contrast to art that makes itself as independent as possible from its context and is directed at an undifferentiated public, advertising is directed at target groups that are not easily interchangeable with each other. They are firmly embedded in the contexts of daily life and are a stable part of life-worlds.

Was ist es genau, das die Münchner Installation so verwirrend macht? Geschäftsleute und Touristen jetten heute zwischen Erdteilen hin und her und bewegen in kürzester Zeit durch die unterschiedlichsten Welten. Solche Mobilität ist nicht weiter verwirrend. Ebensowenig verwirrend ist, daß Bilder, Logos und Produkte wandern. Nichts anderes heißt ja Globalisierung: Ausdehnung von Handlungszonen und Warenketten. Embleme der westlichen Welt in Gestalt von Firmennamen und den Logos von Fastfood-Ketten haben auf ihrem Weg von Westen nach Osten die periphersten Winkel der Welt erreicht und dort das vertraute und stabile Gepräge der Räume grundlegend verändert. Doch diese Wanderbewegung funktioniert offenbar nicht so einfach in beiden Richtungen. Der 'Gegenverkehr' kultureller Zeichen hat es sehr viel schwieriger.

Ökonomische Globalisierung und weltweite Vernetzung der Kommunikationskanäle heißt ganz offensichtlich nicht, daß eine Angleichung aller Kulturen und Lebenswelten stattgefunden hat. Gerade auf der Ebene alltäglicher Wahrnehmungskonventionen sind wir weit von einer solchen Vereinheitlichung entfernt. Die japanische Frau im kurzen Rock kann in München nicht als eine Identifikationsfigur herhalten, und ihre mit 2 Ausrufezeichen verstärkte Botschaft bleibt Trotz der Größe der Inschrift ein Geheimnis. Wer hier vorbeikommt, kann sich nicht nur nicht gemeint fühlen, sondern erfährt sich als explizit ausgeschlossen. Die Betrachter werden durch diese Irritation auf sich selbst und ihre Grenzen zurückverwiesen. Sie fangen vielleicht an, sich Gedanken zu machen über die Logik der Globalisierung oder den Turmbau zu Babel, von dem ja die Trennung der Sprachen und Kulturen ausgegangen ist. Spätestens dann hat sich die ver-rückte Werbung unter der Hand in Kunst verwandelt.

What exactly is it that makes the Munich installation so confusing? Today, business people and tourists jet around between different parts of the earth and move through utterly different worlds in very short time-spans. There is also nothing particularly confusing about the fact that images, logos and products migrate. Globalization is nothing but that: expansion of trade zones and handling of merchandise. Emblems of the western world in the form of company names and fast-food chains have reached the most peripheral nooks and crannies of the world on their way from west to east, and have fundamentally altered the familiar and stable character of life spaces there. But this migratory movement evidently does not function so simply in both directions. The 'on-coming traffic' of cultural signs in our direction has a much harder time of it.

Economic globalization and world-wide interlinkage of the channels of communication obviously does not imply that an alignment of all cultures and life worlds has taken place. We are far from such a uniformity, especially at the level of the perceptual concentions of daily life. The Japanese woman in a short skirt cannot serve as a figure of identification in Munich, and her message, highlighted by two exclamation points, remains a secret in spite of the size of the poster’s inscription. Whoever walks by here cannot feel that he has been addressed, instead he feels explicitly excluded. The viewers are thrown back on themselves and their limitations through this irritation. Perhaps they will begin to reflect on the logic of globalization or about the Tower of Babel, the origin of the separation of languages and cultures. Then at the very latest, will the alien-ated advertising secretly, underhandedly, transform itself into art.